网络广告：只是看上去很猛，未能动摇电视广告份额

时间:2016-05-18 星期三 作者:佚名

   2016年电视广告大盘整体面临下行压力，不论是大盘经济、市场信心、《新广告法》的影响，还是近两年红极一时的网媒分流，都是众人讨论分析的热点，尤其是网络媒体，不论在国内还是国外都吸引不少人竞折腰。

　　是不是网络广告来狠狠切去了电视广告的一块蛋糕?下面小编就用数据干货带大家看一看中国目前网络广告的来势……

　　传统电视广告下滑势能趋缓

　　

数据来源：视扬-广告雷达，2010-2016年1季度，晚间时段，刊例投放价格，单位：万元/秒

 

　　纵观2010年至2016年一季度的广告投放量的变化趋势，整体呈下行，关键转折点明显是2015年，不论是投放量还是投放时长都呈现较大下滑，而进入2016年后，下滑势能略有趋缓。

　　网络猛虎：只是看上去很猛

　　

 

电视媒体与网络媒体的增长趋势图。数据来源：群邑《今年，明年：中国媒体行业趋势预测》报告，单位：%

 

　　群邑在2016年的《今年，明年》报告中预计网络广告在2015年达到与电视广告份额持平的状态，而于2016年将超越电视广告，显然认为网络分流是电视广告流失的一大通道。

 

2007-2016年电视及网络广告花费对比图。数据来源：群邑《今年，明年：中国媒体行业趋势预测》报告，单位：%

 

　　然而，根据群邑报告中的电视广告花费与网络广告花费份额图能明显看出，两者之间差距的持续缩短并非因为电视广告的份额缩减，而是网络份额的明显增长。从2007年起至今，电视广告的花费变动方差明显低于网络广告的变动方差。

 

数据来源：视扬-广告雷达，网络广告， 2015-2016年1季度，预估广告花费，单位：亿元

　　此外，根据行业分布数据来看，网络广告增量最明显的是网络服务类，其次是交通类、房地产类，除交通类之外，大多都非电视广告的常客，行业间存在非竞争关系，因此宏观上也并不存在被网络严重切走份额的情况。

　　广告主对网络广告仍持观望态度

　　

 

2016年Q1电视广告投放商的TOP100。数据来源：视扬-广告雷达，2015年1季度，2016年1季度，晚间时段，刊例投放价格，单位：%

 

　　从2016年Q1电视广告投放商的TOP100来看，仍有34%客户仅投放电视媒体，电视网络双增长的强势客户达22%。在2016年Q1同比流失的品牌里，刊例投放量超过5000万的大品牌一共有35个，其中停止电视投放而转而网络投放的只有4个。

　　这些微观数据都表明尽管广告主都迎接着各类网络广告火热风潮，实际在选择上的态度却持保守居多，大部分不是仍然保有电视广告，就是同时在网络广告及电视广告上同时加大投入，只有13%有减少电视投放且转向网络的趋势。

 

数据来源：视扬-广告雷达，2015年1季度，2016年1季度，晚间时段，刊例投放价格，单位：亿元

 

　　网络广告的触及率至今没有衡量指标

　　在舆论风向都指向网络媒体的端口，如果真那么好，广告主又在迟疑些什么呢?

尼尔森《多屏之战》报告中表示，电视仍是观看视频时的首选设备。

 

　　归根结底还是缺乏可与电视收视率比较的、数字广告衡量标准。由于无线互联网的极速发展，碎片化加剧，现有市场上还没有一个独立、科学、准确的第三方货币来衡量网络和移动广告。而广告主需要准确公正的测量标准才能衡量投放渠道的价值。此外，根据尼尔森的报告《多屏之战》，电视仍是目前中国人观看各类视频时的首选设备。

　　多屏时代，网络广告真实性大打折扣

　　《多屏之战》还显示，在中国，人们每天在智能手机上花费170分钟、在电脑上花费161分钟，包括平板、智能电视在内的各种设备越来越多，大多数广告主根本不知道他们的跨屏广告触达的重复率到底有多少。

 

　　因此，目前中国数字广告监测领域凸显三大困境：其一，现有的数字广告监测方法难以全面监测所有消费者;其二，面对高度碎片化的数字广告无法实现精准的监测;其三，跨屏的挑战。综合下来，点击率真实性大有水份。

　　总结：

　　面对电视广告下行趋势，并不应该盲目猜测网络广告对电视广告的威胁性，网络与电视差距之大来源于网络的大举增量而非电视的大量下滑，此外网络增量主要也存在于电视广告不太触及的行业。

　　此外，广告主在2016年Q1对网络也持有观望态度。其原因大致有二：一是网络广告的触及率没有量化标准;二是多设备、碎片化的多屏时代里，网络曝光量的真实性大打折扣。